Por Time Provazzi
As empresas de varejo continuam investindo pesadamente em marketing, experiência digital e programas de fidelização. O problema é que muitos consumidores já não respondem da mesma forma aos estímulos tradicionais.
A Pesquisa de Experiência do Consumidor da PwC revelou um dado preocupante: enquanto cerca de 9 em cada 10 executivos acreditam que a fidelização aumentou, apenas 4 em cada 10 consumidores compartilham dessa percepção.
Mais da metade afirma ter abandonado marcas após experiências negativas.
“Existe uma desconexão crescente entre aquilo que as empresas acreditam entregar e aquilo que o cliente efetivamente percebe. E um fato é que a experiência do consumidor é um risco corporativo. E precisa ser mapeado e minimizado”, avalia o Executivo de Gestão de Risco, Rodrigo Provazzi.
Segundo Provazzi, tradicionalmente, os riscos corporativos eram associados a temas financeiros, jurídicos ou operacionais.
Mas, no varejo moderno, a experiência do cliente tornou-se um dos principais fatores de risco para receitas futuras.
Problemas aparentemente isolados podem produzir impactos relevantes, tais como falhas recorrentes em entregas, rupturas de estoque, processos lentos de trocas e devolução.
Há ainda riscos com informações incorretas em canais digitais, atendimento ao cliente inconsistente e até mesmo problemas de proteção de dados.
Cada uma dessas situações afeta diretamente a confiança, reputação e fidelização.
“Em um mercado onde o consumidor possui diversas alternativas, erros deixam de ser apenas ocorrências operacionais e passam a representar perdas efetivas de valor”
Rodrigo Provazzi
O que conselhos e executivos deveriam estar monitorando
Provazzi destaca que muitas organizações acompanham indicadores comerciais tradicionais, como vendas, ticket médio e margem.
Mas poucas monitoram de forma estruturada indicadores associados aos riscos da experiência do cliente.
Questões como quais processos geram mais reclamações? Quais jornadas apresentam maior risco de abandono? Onde estão os maiores pontos de atrito operacional? Qual o impacto financeiro de falhas recorrentes? – frequentemente permanecem sem resposta.
“A governança moderna exige que esses temas sejam tratados com o mesmo nível de atenção dedicado aos indicadores financeiros”, alerta Provazzi.
Auditoria Interna gera valor
A Auditoria Interna contemporânea não atua apenas identificando falhas de controle.
Ela ajuda a compreender se os processos críticos estão realmente entregando a experiência que a empresa promete ao mercado.
Por meio de avaliações independentes, é possível identificar gargalos, riscos ocultos e oportunidades de melhoria que afetam diretamente clientes, receita e rentabilidade.
Na prática, isso significa transformar dados operacionais em decisões mais assertivas para a liderança.
Como a Provazzi Consultoria apoia o varejo
Nossa atuação combina visão de riscos, processos, controles internos e auditoria baseada em valor.
Ajudamos organizações a:
- Avaliar riscos da jornada do cliente;
- Revisar processos operacionais críticos;
- Fortalecer indicadores de desempenho e risco;
- Melhorar controles relacionados à experiência do consumidor;
- Levar informações mais confiáveis para executivos, conselhos e acionistas.
Em um ambiente de fidelidade cada vez mais volátil, compreender os riscos da experiência do cliente tornou-se uma competência estratégica.
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